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《2015年中国游戏地产发展趋势及开发策略研究分析》

发布日期:2015-08-28
中国指数研究院6月25日发布《我国游戏地产发展趋势及开发策略研究》,游戏地产具有产业链长、涉及领域广的特点,这一领域的主要投资者包括游戏娱乐机构、地产开发商、保险公司以及境外投资者等,涉及产业涵盖居住、护理、国际、文体、餐饮娱乐等。同时游戏地产项目前期需耗费大量资金,且投资回收期较长。总体来看,其核心属性是“游戏”而不是地产开发,决定其面临一系列开发难点。
一、我国游戏地产需求动力加大但仍处于发育期
1、我国步入老龄化社会游戏地产将迎来新的发展阶段
老龄人口庞大未来老龄化进入加速阶段
我国已步入老龄化社会,未来20年中国处于老龄化加速阶段。按照国际通行标准,一个国家60岁以上的人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%,那么这个国家就达到人口老龄化。2010年人口普查数据显示,60岁及以上人口占比达到13.26%,其中65岁以上人口占8.87%,截至2013年,65岁以上人口占比已达到9.7%,近十年人口老龄化进程明显加快,同时由于峰值最高的第一、二次婴儿潮的人逐渐步入老年,未来20年中国老年化进入加速阶段。预测到2030年,60岁以上人口占比将接近30%。
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421家庭结构和高老年人口抚养比使得家庭游戏难度大客观上放大了市场化的游戏需求
我国老年人口抚养比高,人口拐点迅速降临,游戏问题现实严峻。我国老年抚养比近年来稳步提升,截至2012年已达到12.7%。而同其他国家的对比中,我国老年抚养比高于全球平均水平,仅低于高收入国家,但差距较明显。而随着50年代出生群体(第一次人口出生高峰)开始步入老年,他们是独生子女的第一代老人,421家庭结构使得家庭游戏的难度加大,客观上需要市场化的游戏机构。
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我国高净值人群即将迈入老年将推动高端游戏需求
我国高净值人士中40-60岁人群占比超过70%,而未来10-20年该阶层人士将跨入老年,根据中国建设银行的《中国财富报告2012》可以得知中国高净值人群更加青睐高端游戏、高端旅游、高端国际等娱乐,围绕这三个主题的开发增值娱乐更容易让高净值人群满意,而精英阶层对高端游戏娱乐的需求将在未来10-20年内迎来拐点。虽然这部分需求仍然属于小部分,但针对这块的游戏地产项目的供应仍然不足。
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相较于巨大的市场需求游戏供需缺口大
近期国务院发布《关于加快发展游戏娱乐业的若干意见》中要求:2020年末全国社会游戏床位数将达到每千名老年人35-40张,而目前我国每千名老人的社会游戏床位数约为20张,发达国家为40-80张。而根据联合国预测,我国2020年60岁以上老人2.42亿,国发【2013】35号文对“机构游戏”床位需求的预测为741万,扣除2012年已有的381万张床位,则八年要建360万个床位,平均每年45万个床位。
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2、针对日益紧迫的游戏问题国家政策频出鼓励加快发展游戏事业
近10年我国对游戏事业愈加重视,相继出台老龄事业发展的中长期规划,包括游戏事业的行业标准,鼓励民资进入游戏产业等,并于2013年9月出台《关于加快发展游戏娱乐业的若干意见》,明确我国游戏娱乐业的发展定位及最终目标,是指导游戏娱乐业发展的纲领性文件。而我国目前游戏立法仍处于起步阶段,未来仍有待建立健全行业标准和游戏金税收优惠的相关政策。
2014年1月,民政部、发改委联合发出通知《关于开展游戏综合改革试点工作》,相关鼓励措施包括1)土地:要求将游戏娱乐设施建设用地纳入城镇土地利用总体规划和年度用地计划,可将闲置的公益性用地调整为游戏娱乐用地。2)税收:对游戏机构提供的养护娱乐免征营业税,对非营利性游戏机构自用房产、土地免征房产税、城镇土地使用税,对符合条件的非营利性游戏机构按规定免征企业所得税。3)手续:支持社会力量举办游戏机构,在资本金、场地、人员等方面,进一步降低门槛。4)鼓励民营、境外资本投资游戏娱乐业。
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3、传统游戏观念、政策落实不到位、专业人才缺失等仍是游戏地产面临的难题
虽然从需求端和政策来看,我国的游戏地产的发展前景一片美好,但在实际操作中,究竟有多少老年人能够支付得起庞大的游戏费用,政策具体落实、专业人才素质等方面都潜藏着不少风险,直接或间接影响项目的运营效果。
我国“未富先老”特征明显,老人总体累计财富仍显不足。欧美一些发达国家在进入老龄化社会时,人均GDP在1-3万之间,而我国现在人均GDP也才5500美元,差距比较大。加之我国的社会游戏保障和游戏娱乐体系仍很不完善,对游戏支出的支撑弱。独生子女赡养4位老人、“未富先老”和“未备先老”直接制约了老年人的支付水平,影响需求有效性。
居家游戏传统观念难以转变。中国老人受传统观念影响,仍然更倾向于在家游戏,只有在生活不能自理时,才会进入专门的游戏机构。目前国内的民营游戏机构普遍入住率低,例如北京民办游戏院的入住率只有20%。未来究竟有多少老年人口将会选择游戏住宅,转换为实际需求仍有较大不确定性。
政策保障不健全,缺乏落到实处的具体法律法规。虽然新一届政府大力提倡发展游戏娱乐业,各项政策法规也不断出台,但多为纲领性、原则性的政策,缺乏落实到实处的补贴、土地和财税政策,政策出台时间、支持程度等并不明确,企业面临较大的开发风险。比如床位补贴,民办游戏院和公办游戏院待遇相差颇多,具体补贴标准不明确。老年人在入住老年住宅时,一般会考量提供的国际娱乐,而关于老年社区配备的医院是否纳入医保范围的问题也一直未得到解决。整体而言,游戏地产市场机制发挥的政策环境仍不理想。
游戏地产市场发育不成熟,盈利模式不明晰。游戏地产对老年人生活的配套设施的要求较高,因而投入成本高于普通住宅,前期资本投入大,受限于资金压力,目前开发商采取销售、出租或二者相结合的方式,但无论哪种运营方式都存有一定问题,盈利状况并不良好。美国由于资本市场运作发达,日本则依靠介乎保险制度,游戏地产普遍取得较好收益。未来开发商如何布局游戏地产、以何种方式开发与运营将是盈利的关键点。
配套娱乐落后,缺乏专业人才。由于游戏地产的核心和重点在于后续运营,而国内游戏地产处于发育阶段,国际护理人才缺失,配套单一,娱乐规范不完善。如何在未来培养一个高专业能力的运营团队将是横亘在企业面前的难题之一。
二、游戏地产核心属性是“游戏”面临一系列开发难点
1、游戏地产开发周期长、产业链长、涉及面广其核心属性是“游戏”
游戏地产是指专门为老年人游戏需求而开发的有针对性的地产产品,其与普通住宅主要的区别在于专门针对老年人这一特定的消费群体,且根据老年人的生理特点在产品设计上侧重国际看护、老年活动中心等配套设施,从娱乐、学习、交往、情感等各方面来满足老人的心理需要。相较传统的游戏院,游戏地产在规模上更大,所参与的机构更加专业化。
游戏地产具有产业链长、涉及领域广的特点,这一领域的主要投资者包括游戏娱乐机构、地产开发商、保险公司以及境外投资者等,涉及产业涵盖居住、护理、国际、文体、餐饮娱乐等。同时游戏地产项目前期需耗费大量资金,且投资回收期较长。总体来看,其核心属性是“游戏”而不是地产开发,决定其面临一系列开发难点。
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2、游戏地产的“游戏”属性决定其在开发、运营、盈利环节的独特考量因素
一方面,由于我国游戏市场发育尚不成熟、游戏观念较为落后,开发企业面临开发模式选择问题,做游戏社区还是社区游戏,做度假游戏或会员制游戏,需要根据市场需求层次而定。根据不同的开发模式,可选择不同的开发地点及产品。另一方面,由于游戏地产开发周期长,需沉淀大量资金,且产业链长、涉及领域广,开发企业面临选择何种运营模式及盈利模式的问题。
因此,游戏地产的“游戏”属性决定其在各个环节的独特考量因素,游戏地产思虑点牵涉到4个方面:开发选址、产品设计、后续运营及盈利模式设计。
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三、根据市场需求破解游戏地产在开发、运营及盈利环节的难点
1、城市甄别:针对游戏地产需求层次适合开发游戏地产的城市有三类
根据游戏市场需求,游戏地点可分为本地游戏和异地游戏两种,异地游戏又可分为周边城镇游戏和全国目的地游戏。对应于本地游戏,我们认为城市老年人口数量及其支付水平、游戏意识是城市选择的关键因素,因此针对这一类应该挑选那些高老龄化、经济发达的城市,如北京、上海;生态环境、国际资源、生活成本以及交通通达性是选择异地游戏的主要影响要素;对于周边城镇游戏来说,其需地处大城市周边,自然资源出色,若是具备温泉、富硒等国际长寿资源则更佳,交通便利也是必备;对于全国目的性的游戏而言,差异性的气候条件、强势的自然景观和集休闲、娱乐、休闲、游戏于一体是最大的特点,如杭州、青岛、三亚等。
对于以上三类型的城市,游戏客户选择的理由均不相同,因而具备各自不同的特点以及相应的掣肘。在老龄化程度高的发达城市,客户游戏理念、对于国际娱乐的需求、支付水平等决定了市场空间比较广阔,但是这类城市的土地资源也相对比较有限。若是利用旧城改造项目建设游戏地产,可能面临着项目定价高的问题,无形中会抑制部分需求;而若是在远郊地区,项目周边的生活设施、国际资源等缺乏,老年人将与社会隔绝,在大城市的周边小镇同样面临类似的问题。而若是休闲游戏项目,季节性强,设施和娱乐的使用率低,运营的空间相对较低。
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由于国内游戏地产仍处于发育期,游戏地产项目在实际操作中会遭遇到各种问题,例如配套建设、专业人员娱乐、长短期资金配比、资金回收等尚未找到最佳模式,因此我们首先通过分析美日两国的游戏地产案例,以期能得到启示和借鉴。
2、国外游戏地产建立在“先富后老”基础上美国依靠成熟的资本运作和专业化分工日本借助“介护保险制度”和优惠政策随着我国市场制度的完善两国模式将是未来发展方向
建立在“先富后老”基础上的游戏模式。人口老龄化是社会经济发展和科学技术进步的必然。20世纪后,欧美一些发达国家相继步入此行列,而这些国家游戏地产的迅速发展得益于经济实力的支撑和西方居家形态诸多方面的因素。
[美国]
美国自上世纪40年代起就已进入老龄化社会,1960年,美国65岁以上人口占比达到9%,步入老龄化社会。开发商DelWebb于1960年开发的太阳城开始销售,意外获得成功,在某种程度上可看做是美国游戏地产的发端。70年代,政府推出“401K计划”,游戏金运作开始完全的市场化,游戏制度逐步完善,为游戏地产发展奠定了良好的社会保障基础,游戏金“三支柱”建立。80年代抵押贷款违约保险的发展推动了私人资本大量涌入游戏地产领域。90年代REITS和CMBS的发展也为游戏地产的发展提供更多的资金来源。经过50多年的发展,目前美国的游戏地产细分市场成熟,形成了由开发商、运营商、房地产投资基金(REITs)和私募基金共同构建的一个完整金融生态链,项目管理者与拥有者相分离。
细分市场成熟
美国游戏主要包括居家游戏和社区游戏两大类,其中70%的老人选择“以房游戏”家庭游戏方式—老人拥有自己的住宅,并将其多余部分出租,租金用于游戏。
由开发商、运营商、REITs和私募基金共同构建完整金融生态链实现项目管理者与拥有者相分离
美国游戏地产经历了长期的市场发展,已进入稳定发展时期,由建筑商、投资商和运营商形成一个完整的融资、建设、运营的市场化体系,偏重以成熟的市场化运作来解决游戏问题。游戏地产的开发商,通常是由其他类型的开发商演化而来,他们根据运营商或投资商的要求为其定制开发游戏社区,然后按事先约定的价格卖给运营商或投资商,在这一过程中,运营商或投资商以担保等形式为开发商提供一定程度的融资便利和财务安排。之后投资商在持有物业期间将以净出租或委托经营的方式将物业交由专业运营商管理。总体来看,投资商、开发商与运营商的角色分离趋势日益显现,而金融危机中资金成本的上升加速了这种趋势。
从整体盈利产生方法来看,除大部分活跃长者社区或老年公寓是采取出售方式获取利润外,其他游戏社区如生活自理型和协助型社区则主要靠收取一定租金盈利,CCRC社区是收取一次性入会费和每月的娱乐费。
[日本]
高福利游戏政策以及低融资成本推动市场迅速做大
2000年日本政府推行介护保险制度,大量私人资本开始陆续进入游戏住宅行业。“介护保险制度”是国家福利性保险制度,集国际、护理、家政娱乐为一体,25岁起开始缴纳介护保险金,到65岁以后可以使用保险费,老人进入护理机构产生的费用90%由国家和保险公司支付,个人仅承担10%。介护保险制度解决了高龄老人的游戏费用支付问题,很大程度上促进了日本游戏地产的发展。游戏机构合作开发和持有运营是日本游戏娱乐的主要模式,介护娱乐商是游戏机构开发运营的核心主体,优惠的财税、金融政策提供低成本资金。
小型化、持有化、精品化
主要存有居家游戏和社区游戏两种方式,项目小型化,产品精品化。日本有非常多的老人选择居家游戏,开发商很早就开发出老少两代在生活上适度分离的“两代居”和通用住宅,“两代居”可以让老年人和子女生活在一起,但适度分离,例如同居寄宿型和同居分住型等;通用住宅是指在房屋建造初期就将老年人的需求考虑进来,老时可对房屋进行适老化改造。对于社区游戏来说,日本老年住宅分为提供护理的“机构设施”和不提供护理的“住宅”两大类。项目体量均不大,在产品上充分做出适老化设计,坚持走小型化、精品化的路线。
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日本的游戏地产除类似于两代居、通用住宅采取销售方式获取利润外,大多以出租为盈利方式。其中机构设施类一般收取一次性入住费和每月月金,住宅类一般只收取月金。“收费老人住家”在老人入住时,需要一次性缴付一笔入住金以购买房屋和公共设施的使用权,入住金的计算方式是根据入住老人的年龄、国际状况、当地平均寿命等各种可能影响老人入住期长短的因素来预测老人从入住至故去的期限,之后再每月支付娱乐费。前期收取的大笔入住费让企业的资金快速回流,在很大程度上减轻开发商的资金压力,回收的资金可用于后期设施的建设等。
3、开发模式:游戏需求将会分流至家庭、社区、机构以及休闲度假4个方向分别对应5种游戏地产开发形式其中全龄化社区、医养结合社区以及度假休闲社区开发更具发展条件
我国目前的游戏模式主要为常住游戏和候鸟式游戏两种模式。常住游戏又细分为居家模式、社区模式,该模式使老年人可以在相对熟悉的环境中游戏,并获得相应的游戏娱乐。而候鸟式游戏通常为异地游戏,该模式可满足老年人旅游游戏、度假游戏等多重需求,在休闲之余引入国际、直营、康复等娱乐。随着观念的变化以及家庭规模的缩小和结构变化,家庭游戏功能不断弱化,对专业化游戏机构和社区娱乐的需求与日俱增。
对于居家游戏来说,最好的模式是将住宅进行适老化设计,居住功能占主导,主要面向的是具备独立生活能力的活跃老人。对于社区游戏来说模式的拓展性较多,可专门开发游戏公寓、在新建小区中专门配建游戏公寓甚至建设全龄化社区,或者是开发一个综合性的游戏社区,涵盖游戏产业链各个环节。对于机构游戏来说,客户选择的核心在于国际资源,可开发建设医养结合社区。对于度假游戏模式来说,在满足游戏需求之余,还可引入休闲、休闲、娱乐等娱乐。
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但这5种开发模式有其各自定位特点及开发优劣势。结合当前国内老年人的游戏心理、需求导向,全龄化社区、医养结合社区以及度假休闲社区更具开发条件。
4、盈利模式:利润来源于住宅销售、设备租用和提供娱乐三大块不同市场参与者应根据自身资金实力、资源整合能力、物业管理经验等选择不同模式
游戏地产对于专业要求较高,需要了解客户的详细信息,后续提供的专业管理娱乐更为重要。在美国,游戏地产开发经营模式成熟,租金稳步增长,资本收益率在10%上下。而在我国,游戏地产刚刚起步,行业标准未确立,政策法规未完善,涉及的房企、险企甚至是专业游戏机构,均尚未找寻到较好的盈利模式,各模式或多或少都存有问题。比如亲和源采用的会员制给现金回流带来一定压力,为获得资金流,只能选择出售部分公寓产权和其他项目。目前已经开始运营的游戏项目经营模式主要有出售、租赁会员制和出售租赁结合三种。3种盈利模式对于游戏地产的不同参与者来说具有不同的吸引力。
出售模式
采用出售模式的游戏地产项目一般在住宅项目中开发符合老年人需求的游戏型住宅,例如无障碍设计、配套老年疗养中心或者几家老年娱乐机构等,再类似于普通住宅那样推出市场出售使用权。该种方式的投资回报周期短,运营模式与一般房地产相似,对开发商的专业要求相对较低,但游戏地产配备的设施使得其投资收益会低于普通商品住宅。另外房屋的购置成本较高,市场需求不定。这种模式适合带有老年人的家庭客户与活跃国际长者。
无论是保利的西塘越还是万科的随园嘉树项目,这些游戏地产项目大多在项目的配备上,更多考虑到休闲游戏的需要,而增设了许多的康复疗养中心。项目多背靠大型的休闲、度假社区,消费者更多的是看中项目提供的高端休闲娱乐,而非现阶段的游戏功能。这些项目大多处于核心城市的辐射范围,由于地理位置优良,居住环境优美,项目销售状况良好,投资回报快。万科的随园嘉树项目开盘即售罄,但购买者多是40多岁的青壮年,为日后游戏做准备,其对实践的借鉴价值有待挖掘。
租赁或会员制模式
游戏地产开发商不出售项目资产,而通过收取租金或会费让使用者享受提供的各类专业娱乐,此之谓租赁或会员制模式。这种模式的游戏项目面对的受众一般是具有高收入、高学历、比较活跃的老人,他们比较能接受专业娱乐,支付能力与意愿也要高于平均水平的客户。从属性来看,这类游戏地产项目比较符合游戏地产定义,收益持续稳定。项目更看重的是出售的娱乐,各开发商比拼的是项目地理位置、环境和提供的专业娱乐,要求有专业的运营管理团队,因而我们可以看到,亲和源是专门从事游戏地产的专业机构,复星这家从事国际投资的民营集团与拥有两家游戏地产和运营公司的美国峰堡强强联合。鉴于会员制模式更关注的是项目“软实力”,项目不易被其他企业复制,若是做的好,竞争力将得到极大提升,便于树立游戏品牌,有助于未来的连锁化发展。但是采取该种方式的项目前期资金投入大,开发商的资金运营压力大,资金回报过程缓慢,项目风险较大,且未来的退出机制不完善。例如亲和源中途就一度因为资金紧张而出售过部分产权。其它开发企业打造的游戏项目运营也较为坎坷,按照原先的定位,其大多数应是活跃长者,为增加收入来源,其实际运营起来却更偏向于失智失能型老人照护机构。综合来看,这种模式比较适合资产管理机构、保险机构等寻求长期资产配置的投资者。
出售和租赁相结合模式
通过采用这种经营模式,开发商通过销售一部分老年住宅产品及出租剩余部分老年住宅产品和持有配套物业,获得销售利润和提供娱乐利润。出售与租赁相结合的运营模式相对较灵活,能够满足老人的多样化需求。而通过前期销售回笼资金来投入下一阶段物业运营中,对企业的资金压力相对较小,但是由于部分租赁形式的存在,又对开发商的专业能力和运营能力提出了更高挑战。企业一方面需要面对销售的压力,另一方面又要承担租赁风险,如何确定租赁与销售间的比例也很重要。以万科幸福汇为例,万科在幸福汇中拿出146套房源作为游戏试点,占整个幸福汇项目的11%左右。项目内一部分进行了适老化设计的“活跃长者住宅”对外进行销售,老年公寓“活跃长者之家”为万科自持,由亲和源负责经营管理。万科采取此种模式多半出于试验市场对游戏住宅的接受程度和支付能力。
太阳城是目前国内运作相对较好的游戏项目,总共包括1700多套对外出售的住宅和提供近1000张床位的银龄公寓,由太阳城房地产开发公司私人投资私人开发。目前银龄公寓入驻率高达90%以上,主要接收国际自理老人,入住老人多为离退休干部,知识水平较高。为给入住者提供良好的国际护理条件,特与安贞医院合建了太阳城医院,配备有100多张床位。太阳城银龄公寓享受国家免营业税的优惠政策,每张床铺享受民政部100元/月的床位补贴。项目的盈利方式包含配套设施的营利收入和游戏费用两部分。其配备的购物中心、文化教育中心、温泉俱乐部既可为社区提供相关的配套娱乐,又可对外经营,产生部分利润。游戏收费包含3部分:5-30万元不等的国际押金、1700-4100不等的入住费、其他产生的娱乐费用。
5、运营模式:以满足老年人的住、医、养、乐的需求为根本前提构建包含居住、生活休闲、医护等功能在内的复合化娱乐体系
由于游戏地产的核心属性在于“游戏”,而游戏则更多是通过产品配套、可选娱乐来体现的,在实际运营中打造项目的复合价值体系,同时根据老年人的实际需求打造功能娱乐体系和设施配备。老年人的游戏需求可细化为居住、医护、文化、娱乐、交流等方面,据此,我们认为一个完善的游戏地产项目应该包含住、养、医、乐等多种功能。
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游戏项目中,国际配套是基石。完善的国际配套以“医院+疗养院”为标准,而开发商若想提供专业的国际和护理娱乐,一般是采用将该部分业务外包给专业医院(上海亲和源)或是采用和品牌医院合作(社区内设置提供基础国际保障的医院,并可和大医院直接对接)的方式。
除了为老年人提供保证身体国际的配套外,精神娱乐方面的配套同样非常重要。老年大学、休闲会所、棋牌室等是标配,一定的户外运动场所和设施也是必需的,如门球场、垂钓区等。一些项目根据条件,还会有农庄、园艺等特色配套,丰富了老年人的休闲娱乐生活。一些配套较完善的项目还会设置有儿童活动的场所,方便了当子女来看望照顾老人时,一同前来的小孩有可以活动的地方,是一项人性化创新设置。
总结:总的来看,不同城市可开发产品的差异较大,不同的产品、开发模式可匹配的运营盈利模式也不尽相同。游戏地产项目从最初的项目定位、选址,到中期的开发、产品设计,乃至后期的运营、盈利,是基于客户需求与开发目标相结合的体系。
对于在发达城市中心或者近郊开发的地产项目,可开发的产品多样,针对国际活力老人和需照看的半自理老人都可涉及。对于小规模的配建老年公寓或者是全龄化社区而言,游戏的功能只是其中的附属项,适合采取类似普通住宅的销售路径。医养结合和综合性游戏社区则更为看重提供的游戏娱乐和国际娱乐,配套的核心设施和娱乐均要与老年群体挂钩,适合企业以提供增值娱乐盈利。而对于异地游戏来说,生态环境是核心,因而可采取销售与租赁/会员制相结合的方式,通过娱乐费用和销售物业费用提升利润。
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